國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展

輕醫(yī)美項(xiàng)目占比迅速提升，漸成主流

　　人們對(duì)于美麗容顏的追求亙古不變。相比于采用護(hù)膚品進(jìn)行日常養(yǎng)護(hù)，借助醫(yī)學(xué)美容的手段對(duì)皮膚狀態(tài)進(jìn)行改善，效果更為立竿見影，已成為了近年來(lái)的求美新潮流。

　　2021年，全球醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達(dá)到9020億元（以藥品出廠價(jià)計(jì)算在3000億左右）。其中，中國(guó)區(qū)域的占比從2016年的12%迅速提升至2021年的21%，規(guī)模達(dá)到了1892億元，2014-2021年年均復(fù)合增速高達(dá)20%。

　　與歐美等國(guó)不同，國(guó)人更青睞于非手術(shù)的輕醫(yī)美項(xiàng)目，例如玻尿酸、肉毒素、熱瑪吉等，2014-2021年，國(guó)內(nèi)非手術(shù)類醫(yī)美零售額占醫(yī)美行業(yè)的比例也從38.5%提升至51.6%。可以說，相比于海外求美者，國(guó)內(nèi)求美者對(duì)于“自然美”更為青睞，希望通過破壞性更小的注射、光電類項(xiàng)目來(lái)達(dá)到皮膚美白、緊致、豐盈或者外部輪廓改善的目的。

國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)由亂向治

不合理的渠道加價(jià)被大幅削減，驅(qū)動(dòng)了行業(yè)發(fā)展

　　回顧國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是經(jīng)歷了“由亂向治”的三個(gè)階段：

　　2014年以前，國(guó)內(nèi)醫(yī)美定位為高端。在行業(yè)萌芽階段，莆田系醫(yī)院通過多重手段引流，行業(yè)信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道加價(jià)高且價(jià)格體系混亂。其中，在2010年以前，手術(shù)類項(xiàng)目占主導(dǎo)，此后非手術(shù)類（以注射為主）占比才開始提升。

　　2014-2017年，部分醫(yī)美APP逐步提升了行業(yè)信息的對(duì)稱性，減少了渠道不合理加價(jià)的現(xiàn)象，使得價(jià)格更為透明，從而推動(dòng)消費(fèi)平均單價(jià)不斷下降——從2016年的7900元下滑至2020年的4900元，降幅超過35%——進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)大爆發(fā)。而在入門價(jià)格下降的背景下，醫(yī)美消費(fèi)者中年輕人群占比開始不斷提升。在這一時(shí)期，非手術(shù)項(xiàng)目占比的提升，一方面降低了決策難度和風(fēng)險(xiǎn)，一方面進(jìn)一步降低了體驗(yàn)門檻，也加速了行業(yè)滲透率提升。與此同時(shí)，在供給端，資本加速入局，下游機(jī)構(gòu)切入醫(yī)美賽道，機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加，整個(gè)行業(yè)邁入加速成長(zhǎng)的時(shí)代。

　　2017年至今，國(guó)家對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管更趨嚴(yán)格，旨在打擊非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)和藥品。同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)自2020年起也面臨著疫情沖擊。種種因素疊加下，行業(yè)里小規(guī)模的機(jī)構(gòu)出清，同時(shí)非法市場(chǎng)回流至合規(guī)市場(chǎng)。在這一階段，醫(yī)美行業(yè)變得更加規(guī)范，且客群更加年輕化——90&00后醫(yī)美消費(fèi)者占比超42%，機(jī)構(gòu)需滿足年輕消費(fèi)者客制化需求，產(chǎn)品定義及定位能力被重視。

圖：中國(guó)醫(yī)美行業(yè)終端零售額（億元）

　　資料來(lái)源：部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

　　醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)

　　有利于肅清非法藥品和機(jī)構(gòu)，有助于行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　過去一段時(shí)間，市場(chǎng)一直擔(dān)憂醫(yī)美行業(yè)會(huì)像線下教培行業(yè)那樣遭遇政策重拳而發(fā)展受阻，但是我們整理了2017年以來(lái)出臺(tái)的各種政策、法規(guī)以及官媒報(bào)道，發(fā)現(xiàn)相關(guān)部門對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展仍報(bào)以支持的態(tài)度，監(jiān)管趨嚴(yán)的目的更多是在于通過合規(guī)化來(lái)促使行業(yè)更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

　　根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H占比14%，合規(guī)醫(yī)生占比28%，合規(guī)針劑占比33%。隨著打擊非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整肅醫(yī)美產(chǎn)品三類械監(jiān)管體制、監(jiān)管醫(yī)美貸及醫(yī)美廣告等措施的推進(jìn)，非合規(guī)的機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品將不斷出清。

　　合規(guī)化的推進(jìn)，可以使消費(fèi)者獲得一個(gè)更加安全有保障的醫(yī)美市場(chǎng)，也會(huì)給合規(guī)的醫(yī)美藥品供應(yīng)商、醫(yī)美終端機(jī)構(gòu)帶來(lái)更加健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　不過，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)有幾萬(wàn)家，且即使在1萬(wàn)家左右的合規(guī)機(jī)構(gòu)中，也仍有不規(guī)范用藥的情況發(fā)生。由于機(jī)構(gòu)數(shù)量多，消費(fèi)頻次高，相關(guān)部門執(zhí)法難度較大，行業(yè)仍存在灰色地帶，因此，建議消費(fèi)者在做醫(yī)美項(xiàng)目選擇時(shí)，要做足功課，盡量選擇正規(guī)平臺(tái)和大醫(yī)院，以及具有三類醫(yī)療器械資質(zhì)的藥品品牌。

　　表：國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)政策法規(guī)梳理

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我國(guó)醫(yī)美人群滲透率仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家

低線城市和年輕客群擴(kuò)容潛力大

　　以總?cè)丝跒榛鶖?shù)，中國(guó)醫(yī)美人群滲透率仍然較低。根據(jù)Tou Bao Research Insitute數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年，中國(guó)醫(yī)美人口占總?cè)丝诒壤?.6%，是日本滲透率的30%，美國(guó)的20%，韓國(guó)的17.6%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的測(cè)算，2018年，中國(guó)總?cè)丝谥袃H有1.39%的人體驗(yàn)過醫(yī)美產(chǎn)品服務(wù)，這個(gè)比例在2022年提升至2.2%。

圖：2019年中國(guó)總?cè)丝卺t(yī)美滲透率較低

　　資料來(lái)源： Tou Bao Research Institute，部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

　　僅以18-40歲女性群體（醫(yī)美的主要目標(biāo)客群）的滲透率來(lái)看，2015-2018年國(guó)內(nèi)醫(yī)美滲透率從2.3%提升至7.4%，但是相比韓國(guó)的42%仍處于較低的水平。

　　圖：以18-40歲女性群體為基數(shù)，中國(guó)醫(yī)美滲透率較低

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　　從消費(fèi)頻次來(lái)看，2020年中國(guó)的千人醫(yī)美次數(shù)是韓國(guó)的1/4，是美國(guó)和巴西的1/2左右，比日本仍低了21%；其中，中國(guó)的非手術(shù)項(xiàng)目占比高達(dá)78%，略低于日本（84%），但高于美國(guó)（68%）和韓國(guó)（61%），巴西則是以手術(shù)整形為主，非醫(yī)美類占比僅32%。

圖：中國(guó)千人醫(yī)美次數(shù)較低

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　　不過，未來(lái)低線城市和年輕客群的醫(yī)美滲透率或有望提升，主要有兩方面因素：

　　一方面，目前國(guó)內(nèi)一線城市18-40歲客群中醫(yī)美滲透率22.2%，而二線城市僅8.6%，三線城市4.3%。從專家訪談來(lái)看，目前低線城市客群有醫(yī)美需求，但當(dāng)?shù)匾话闳鄙俸弦?guī)可靠的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這部分群體多選擇前往一二線城市求美。醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在通過1+N的方式（即在省會(huì)城市開總院，在縣級(jí)市和縣城開分門診，醫(yī)生專家坐診+設(shè)備輪流使用）尋找新的低線城市醫(yī)美供應(yīng)新模式。

　　另一方面，國(guó)內(nèi)近兩年來(lái)新增的醫(yī)美客群主要是20-25歲的年輕女性（該群體的滲透率從2020年的7.7%提升至2021年的7.9%），同時(shí)，目前80后、90后的年輕女性客群占到醫(yī)美人群60%以上。

圖：國(guó)內(nèi)各年齡層女性醫(yī)美滲透率

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上游藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更高

或是更好的投資方向

　　在美國(guó)，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)端來(lái)說，客戶教育相對(duì)成熟，因此營(yíng)銷費(fèi)用較低，但租金、人工成本較高。相比之下，美國(guó)上游的醫(yī)美藥企需要做更大的營(yíng)銷和渠道運(yùn)營(yíng)支持，故盈利水平相對(duì)于機(jī)構(gòu)端更低。

　　看回中國(guó)，目前中國(guó)醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)端競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然相比于美國(guó)，中國(guó)人工成本和租金不高，但是機(jī)構(gòu)仍需要花大量資源引流，并承擔(dān)客戶引入和教育的職能。因此，中美醫(yī)美機(jī)構(gòu)端合計(jì)價(jià)值量占比雖相當(dāng)，但是我國(guó)機(jī)構(gòu)端的凈利潤(rùn)率卻更少。

　　而從我國(guó)的藥品供應(yīng)端來(lái)看，因?yàn)閲?yán)格的牌照限制，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)有序，我國(guó)醫(yī)美藥企的盈利能力要高于機(jī)構(gòu)，也遠(yuǎn)高于美國(guó)藥企。可以說，在中國(guó)，醫(yī)美行業(yè)的利潤(rùn)集中在上游藥企，牌照壁壘導(dǎo)致更好的競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利水平。

圖：中美醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈彩虹圖對(duì)比

　　2022年以來(lái)，由于各地防控階段性趨嚴(yán)，醫(yī)美作為典型的線下體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)也備受沖擊，行業(yè)發(fā)展遇到了“寒流”。其中，機(jī)構(gòu)端由于固定成本占比較大，在客流下降的背景下盈利波動(dòng)較藥品端更大。

　　展望未來(lái)，在防控政策優(yōu)化后，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的景氣度有望回升，市場(chǎng)將迎來(lái)新一個(gè)春天。

（作者：廣發(fā)基金研究發(fā)展部 張溢）

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